Article co-écrit par Maud Serpin, Alix Rougevin et Anne-Sophie Boyer de Curiouser.
Véritable Graal des communicants, la question de l’attention des cibles est au cœur de toutes leurs stratégies : comment se démarquer dans les flux d’informations incessants, comment interpeller tout en gardant une écoute sur la durée, comment se prémunir d’une potentielle “crisedel’attention” ? Nous nous retrouvons au quotidien face à ces paradoxes sans avoir de solution miracle à disposition. Mais peut-être faudrait-il dans un premier temps comprendre ce que recouvre le terme même d’attention.
Dominique Boullier est sociologue, spécialisé dans l’analyse des usages des NTIC. Dans l’article « Les industries de l’attention : fidélisation, alerte ou immersion » (Réseaux 2009/2, n°154) il nous donne un cadre conceptuel pour penser l’attention, en distinguant trois régimes : un régime centré sur la fidélisation, s’appuyant sur la durée, un régime de l’alerte, reposant sur l’intensité, et enfin un régime émergeant, celui de l’immersion, combinant à la fois durée et intensité.
Le régime de la fidélisation
Ce régime favorise la durée de l’attention, et donc la répétition. C’est la fidélité qui est ici recherchée.
De nos jours, la fidélisation passe par la personnalisation des services et l’invention du marketing relationnel. Cette personnalisation est renforcée avec l’avènement des réseaux sociaux et les échanges via des profils complétés par les utilisateurs.
La connaissance des profils des utilisateurs est aux yeux des communicants un outil essentiel car il permet de segmenter de plus en plus finement sa cible pour lui proposer une offre adaptée à ses goûts et la rendre ainsi plus attentive. Pourtant pour Dominique Boullier, le CRM enferme les clients dans une relation potentiellement étouffante. Ceux-ci peuvent ressentir un manque de liberté qui les pousse à zapper. Et c’est l’essor du zapping qui déstabilise le modèle de la fidélité.
Par ailleurs, le régime de la fidélisation prend ses racines dans le fait d’habituer les individus à quelque chose. Or, l’habitude n’est pas gage d’attention, bien au contraire. Le CRM vise à créer de l’attention automatique, le consommateur ne réfléchit plus pour l’achat des produits, il y a donc perte d’intensité et d’alerte dans l’attention.
Le régime de l’alerte
Ce régime favorise l’intensité des stimulations : on recherche l’effet d’alerte. Il prend ses racines dans les informations boursières de la fin du XIXe siècle. Toute information est diffusée en temps réel, ce qui crée une situation d’urgence.
A l’inverse du régime de la fidélisation, ce modèle n’est plus centré sur la cible ni sur son contenu mais sur la succession de stimuli. L’information est décontextualisée et diffusée dans le but de frapper vite et fort. L’alerte est ainsi permanente et empêche la réflexion.
Dans ce modèle, la mesure d’audience et la réputation deviennent un business, car l’ennemie de l’information permanente est la rumeur qui circule très vite. Dans ce modèle, l’opinion sur une information est moins importante que le buzz, l’alerte et le fait d’être au courant de cette information. L’inconvénient est le manque de mémorisation : quand l’information est surabondante et non hiérarchisée, l’attention n’est pas durable.
Le régime de l’immersion
Ce régime vise à concilier les deux précédents en limitant leurs effets pervers : il s’appuie à la fois sur la durée et sur l’intensité de l’attention. Il repose sur la convergence des différents médias pour créer des univers immersifs semblables à ceux des jeux vidéo, qui deviennent la référence en tant que capteur d’attention.
Dans ce modèle de l’immersion, l’univers créé est plus important que le dispositif technique: storytelling, gameplay et environnement sonore doivent primer. L’action de l’utilisateur rend son attention intensive et durable, focalisée vers l’intérieur de l’univers virtuel.
Le modèle allie la sensation de puissance, les découvertes et surtout les récompenses, éléments importants pour capter l’attention.
Ce régime de l’attention est dominé par l’industrie des jeux vidéo, mais il s’ouvre peu à peu à d’autres secteurs économiques, notamment via le casual gaming qui regroupe des jeux plus courts mais tout aussi intenses que les jeux vidéo ordinaires - ce qui élargit ainsi la cible des joueurs.
La question de l’attention d’un public est un phénomène d’une grande complexité. Si Dominique Boullier nous donne des pistes en nous montrant que l’immersion et le ludique sont des facteurs favorisant cette alliance d’attention fidèle et intense, il nous apprend surtout à bien comprendre ces différents régimes. En réalité, la solution réside surtout dans une articulation entre ces différents types d’attentions. Une voie à suivre pour les médias, publicitaires et annonceurs, les chantres du régime de l’alerte, qui bâtissent encore leurs modèles économiques à partir de mesures d’audience et de statistiques ?
Pour retrouver le deuxième article proposé par Curiouser, cliquez ici.
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